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No Logo: El poder de las marcas - Naomi Klein

Título: No Logo: El poder de las marcas

Autor: Naomi Klein

Páginas: 680

Editorial: Paidos Ibérica

ISBN: 9788449319570

Año de edición: 2007

Precio: 10 euros

Libro comentado por Blanca Vázquez – www.elgusanillo.blogspot.com

Medicina para remover conciencias y despertar al continuo lavado de cerebro al que estamos sometidos con la publicidad y el marketing.

Este ensayo apasionante se lee casi como una novela de misterio, en la que se van descubriendo los tentáculos de las grandes corporaciones página a página confirmando la acertada opinión de que “no mandan los gobiernos sino las multinacionales”.

Naomi Klein, periodista-activista antes que escritora expresa no solo su punto de vista, exhibe también buenos argumentos junto a una amplia bibliografía, como lo demuestran sus notas al final del libro.
El volumen se divide en cuatro partes NO SPACE, NO CHOICE, NO JOBS y finalmente NO LOGO, (sin espacio, sin opciones, sin trabajo y sin marca).
La primera parte, sin espacio, abarca el nacimiento y expansión de las marcas y su intención, a partir de los años noventa, de dar cuerpo y alma al marketing. Ahí tenemos a los grandes nombres, con los que casi aprendimos a pronunciar nuestras primeros vocablos: Nike, Adidas, Coca-cola, Starbucks, Absout, Gap, Benetton…y sus diversas estrategias para introducirse en la mente, primero de los niños, (siendo el colegio el mejor caldo de cultivo), posteriormente en los habitantes de los barrios pobres de la periferia urbana, sin olvidar los universitarios con sus estudios científicos patrocinados por secretísimos y blindados contratos corporativos. Hasta se apuntan al ritmo de los movimiento sociales y sus fluctuaciones (reivindicaciones feministas, homosexuales, laborales, …)

La segunda parte, sin opciones ,explica la desaparición de los pequeños comercios frente a las grandes superficies, el seudo-canibalismo que se practican las grandes marcas, el modelo Wal-Mart (gran almacén de rebajas), o las fusiones y sinergias (combinación de varias actividades). Por ejemplo: las supertiendas Virgin usan todo tipo de conexiones y sinergias para abarcar cualquier evento y artículo para la venta. !El monopolio, sino la sinergia llevada hasta el extremo!.
La censura de las grandes corporaciones puede cambiar y reinventar el paisaje cultural más de lo que imaginamos: La censura en China de todo material cultural externo a sus fronteras, el tema del copyright y las leyes del mercado, que últimamente demuestran que su uso tiene más que ver con el control de la marca que la competitividad del mercado.

Nos adereza, Klein, su teoría con curiosidades sorprendentes: McDonald y su insistente manía de perseguir pequeños negocios descendientes de escoceses con apellidos que contienen el prefijo Mc. Acaba esta parte hablando de la privatización del espacio público a través de la proliferación de supermercados, inmensos parques temáticos, y hasta ciudades que son todo una marca (caso de Celebration en Florida).
Para contrarestar este monopolio han surgido movimientos en contra de este avasallamiento mundial de las marcas que se organizan en protestas callejeras, bien contra las prácticas laborales en el tercer mundo (Nike), contra la espalda dada a los derechos humanos de la petrolera Shell, o contra el monopolio de Microsoft .

Entramos en Sin trabajos con el punto de mira puesto en las zonas del mercado libre (free-trade zone). Especial mención merece el de Cavite en Filipinas, donde las autora pasó una semana indagando en los abusos y usos laborales de las grandes marcas, las cuales descargan toda responsabilidad en las subcontratas, con la orden tajante de producir cada vez más barato. ¿Qué ofrecen los gobiernos de estos países pobres? Pues una buena bandeja de dulces: pago de impuestos mínimos, relajadas leyes, y el servicio de una vigilancia de uso militar para controlar a los trabajadores, a los que pagan menos del coste de la vida o de cualquier salario mínimo.
Tierras fantasma son conocidas estas zonas de comercio libre en el lenguaje de los inversores extranjeros, algunos de los cuales se establecen durante diez años hasta que les toca pagar impuestos (caso de Sri Lanka) y cuando esto ocurre hacen las maletas hacia otro espacio de mercado libre. El trabajo en estas zonas se caracteriza por la brutal combinación de largas horas de trabajo intenso y la inexistencia de seguridad laboral. ¿El tipo de trabajador? mayoría son mujeres solteras y jóvenes entre 17 y 25 años.
Para los trabajadores del primer mundo las cosas no son mucho mejores, teniendo en cuenta la tendencia al alza de los trabajos temporales, mal pagados e inseguros. Los empleados de McDonald y Starbucks, frecuentemente cobran mucho menos que un empleado de un simple café o hamburguesería, lo que se define como McJob (Mctrabajo) : pocas habilidades, poco sueldo, alto estrés, y trabajo exhausto e inestable.
En este caso las empresas aprovechan el trabajo de estudiantes y jóvenes, contratándoles sin paga y sin ningún beneficio por meses y hasta años. La estación de videos musicales MTV es la que más ha utilizado este tipo de abusos. Klein menciona especialmente la situación del Freelancer, término al que le han sacado mucho jugo empresas como Microsoft por no hablar de las empresas audiovisuales.
En algunas corporaciones la diferencia de sueldos entre los directivos y trabajadores es de tal distancia que en muchas ocasiones deben hacer frente a una masiva despedida de trabajadores para poder pagar a un alto ejecutivo.

El acceso a una compañía en la cual se pueda demostrar la fidelidad a largo plazo, es, hoy día, algo casi inexistente. Y para los jóvenes, (constantemente representados en el saco del paro), la relación que mantienen con el mundo laboral es tenebrosa: trabajos a media jornada o por horas, trabajos temporales, largas jornadas de trabajo mal pagado…
La juventud está reaccionando ante la invasión de publicidad agresiva que vemos y leemos todos los días en los medios. Juventud que está siendo pionera, a lo largo del globo, de un nuevo tipo de fuerza anti. Ante mensajes de infumable marketing cool como el “simplemente hazlo” y “nada es imposible” de las zapatillas deportivas, o el “Sin miedo”de las camisetas, y “no hay excusa” de los vaqueros, de las multinacionales, se ha respondido con ingenio demandando mejoras laborales con un :“¿Quien yo?”.
Finalizando el ensayo Klein señala la piratería publicitaria (invasores de la imagen publicitaria de las grandes marcas) que esconde verdaderos creativos y artistas. A su vez las empresas de marketing han querido utilizar los símbolos y signos de los movimientos de resistencia actuales. Este tipo de piratería es un arma más, entre muchas, usada por el activismo político que se nutre de la protesta contra el poder de las marcas. Una demostración de esta protesta es el llamado “reclamo de las calles”, y la convocatoria de fiestas callejeras simultaneas en los países industrializados.
A lo largo de toda la década de los 90 el descontento ha ido en aumento creando una nueva militancia contra las multinacionales y la plataforma para demostrar ese estado de ánimo ha sido Internet. Si bien la homogenización cultural inspira claustrofobia global, también provee la base de una comunicación global.
Klein nos recuerda en esta última parte, tres importantes logos y su historia: Nike -La flecha (explotación del trabajo infantil), Shell -La concha (la lucha de Greenpeace contra sus desperdicios en el mar) y McDonald -Los arcos (explotación laboral y tendencia a denunciar ante los tribunales similitudes con su Mc). Finaliza la escritora-periodista, hablando de la unión de los estudiantes y comunidades en la lucha contra las marcas, sin olvidar mencionar los límites en esta batalla.

Libro imprescindible para comprobar cuan hipnotizados estamos en este imán publicitario.